Livre Discussion Chip et Dan Heath «Made to Stick»

Imaginez: un enseignant se tient devant une salle de classe remplie d'élèves apathiques et apathiques. Tandis qu’il remplit le tableau à plusieurs reprises et l’efface, remplit le tableau et l’efface, il dresse une liste de noms et de dates, de formules et de preuves, de théories et de preuves. Ses élèves tombent un à un dans une stupeur hébétée, buvant une flaque sous leurs visages vacants, leur cou tordu pour saisir l’horloge, leurs pouces tournoyant sous leurs téléphones. Ni le professeur ni les étudiants ne sont inspirés; six mois plus tard, ni l'un ni l'autre ne se souviendront de ce qui a été dit ou fait ce jour-là, ni même d'aucun jour.

Maintenant, imaginez: une période plus tard, une enseignante différente se tient devant un groupe différent d’élèves enseignant sa section de la même classe. Tandis qu'elle reprend les mêmes textes du même livre, ses élèves sont enthousiastes, se bousculant pour répondre à toutes les questions qu'elle pose à la classe, le regard rivé sur le sien alors qu'elle dévoile des détails de plus en plus fascinants. Des années plus tard, ses élèves se souviennent très bien de la matière de sa classe et considèrent leur semestre ensemble comme un tournant décisif dans leur vie. La publicité

Même matériau, même sujet, résultats très différents. Qu'est-ce qui fait que certains enseignants - ainsi que des politiciens, des experts, des auteurs, des scientifiques, des romanciers, des dirigeants d'entreprises, des annonceurs, des concepteurs, des ingénieurs, etc. - sont capables de capter totalement l'attention de leur public pendant que d'autres communiquent les mêmes idées sans être ignorés? Quelle combinaison d'idées fortes et de présentation solide est nécessaire pour atteindre les gens, pour être persuasif, mémorable et influent? Pourquoi certaines idées restent-elles dans la conscience du public alors que d'autres, aussi bonnes ou même meilleures, s'estompent sans laisser de traces? Ce qui fait des idées “gluant” et comment pouvons-nous créer “viscosité” dans nos propres communications?

Ce sont les questions auxquelles Chip Heath et Dan Heath ont tenté de répondre dans leur nouveau livre Made to Stick: Pourquoi certaines idées survivent et d'autres meurent (Random House, 2007). S'appuyant sur leurs antécédents et leurs recherches en tant que professeur de commerce à Stanford et éditeur pédagogique, les frères Heath explorent les mécanismes et la psychologie de la diffusion des idées allant des slogans aux légendes urbaines aux campagnes politiques. Ce qu’ils découvrent et rapportent à leurs lecteurs, c’est une poignée (six, pour être exact) de principes qui caractérisent la quasi-totalité des bonnes idées “bâton” - et dont l'absence gêne ceux qui ne le font pas. La publicité

Quelles sont les idées collantes?

Le monde est plein d'idées. Certaines sont petites: par exemple, placer des yeux écarquillés sur un rocher et le vendre comme animal de compagnie ne nécessitant aucun entretien. Certains sont énormes: considérez la règle d'or, “Faites aux autres ce que vous voudriez qu'ils vous fassent”. La plupart d'entre eux se situent quelque part entre: un meilleur moyen de découper le pain, de transporter des données via des lignes téléphoniques, de se rendre au travail ou d'attraper des souris. L’histoire est parsemée de bonnes idées qui ont échoué, ainsi que de mauvaises idées qui, hélas, ne l’ont pas été..

Ceux qui restent, qui sont transmis de personne à personne et de génération en génération sont les collants. Ce ne sont pas forcément les meilleures idées, ni même les bonnes - on se dit que des Juifs ont tué des enfants chrétiens et ont fait couler leur sang dans le matzoh de Pâque depuis le Moyen-Âge, une bonne course pour une idée sans preuve. en dehors de l'imagination fébrile des ignorants. Les idées qui collent sont celles, bonnes ou mauvaises, bonnes ou mauvaises, qui enfoncent l'imagination des gens et y restent. La publicité

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Qu'est-ce qui fait que les idées restent

Qu'est-ce qui rend difficile la communication de nos idées de manière à les rendre collantes? Le facteur le plus important dans l’échec des idées à coller est ce que les Heath appellent “la malédiction de la connaissance”, la difficulté que nous avons en tant que personnes compétentes imaginant ce que c'est que pour des personnes qui ne partagent pas nos connaissances. J'y rencontre souvent beaucoup d'enseignants et de beaux-parents quand il me semble que même les idées les plus simples et les plus simples doivent être apprises à un moment donné - nous devons apprendre même les choses les plus élémentaires, comme “feu mauvais” et “maman bien”. Les parents, dont le travail consiste essentiellement à faire en sorte que les connaissances et la sagesse de notre culture restent gravés dans la tête de leurs enfants, sont confrontés à ce problème à maintes reprises et abandonnent souvent - ce qui explique pourquoi la plupart des parents peuvent expliquer pourquoi certaine manière est “parce que maman (ou papa) l'a dit”.

Surmonter la malédiction de la connaissance signifie garder quelques principes de base en tête de nos pensées lorsque nous façonnons nos communications. Chip et Dan Heath nous offrent six qualités qui rendent les idées collantes, le tout enveloppé dans un acronyme intelligent (même si un peu hokey): Histoires émotionnelles crédibles et inattendues simples et inattendues (Succès). La publicité

• Simple: La simplicité est atteinte lorsqu'une idée est réduite à l'essentiel, aux éléments les plus essentiels qui la font fonctionner. La plus simple de toutes les idées collantes est E = MC de Einstein.², qui traduit la complexité de l'univers matériel et le mystère de la relativité en cinq lettres, chiffres et symboles. Simple ne veut pas dire court (mais ça aide); ce qui est important est que la chose la plus importante soit mise en évidence.
• Inattendu: Les meilleures idées représentent une rupture avec le quotidien, l'ordinaire, le statu quo. Ils deviennent collants quand ils s’interposent dans nos schémas établis, nous forçant à nous asseoir et à en prendre conscience. Une fois que notre attention est attirée, les idées collantes refusent de lâcher prise, retenant notre intérêt en nous créant le besoin de découvrir le résultat, de voir comment les choses fonctionnent. Pensez à un roman policier qui refuse simplement de laisser nos mains jusqu'à ce que la dernière page soit tournée et que notre curiosité soit comblée..
• Béton: L'abstraction est l'ennemi de la rigidité. Les idées collantes ne promettent pas une meilleure alimentation pour des millions de personnes, elles mettent un poulet dans chaque marmite, un dîner de steak sur la table de Tom Everyman ou du riz dans le bol de l'enfant africain aux yeux écarquillés, dont le nom et l'histoire sont racontés. vous avec une lettre et une photo. Certaines des idées les plus collantes sont les fables, les mythes et les légendes - le renard et les raisins (aigres), Moïse et le veau d'or, Robin Hood, et l'ami de l'oncle de votre ami qui a trouvé une grosseur sur la nuque et une jour il a ouvert et un million de bébés araignées ont rampé. La profusion de détails spécifiques - qui, quoi, où, quand, pourquoi, dans le journalisme - parle - fait des idées une réalité et nous permet d’avoir un rapport direct avec elles. Ils rendent également les idées plus mémorables - chaque fable a une morale condescendante, mais c’est la image du renard sautant pour atteindre les raisins doux et mûrs qui collent avec nous.
• Crédible: Les idées collantes nous donnent une raison de croire qu'elles sont vraies (même lorsqu'elles ne le sont pas). Certains d’entre nous sont naturellement crédibles - un physicien expliquant la nature de l’atome, par exemple, ou le secrétaire à l’éducation décrivant une nouvelle politique de test. Le reste d'entre nous doit construire nos idées pour qu'ils se défendent. Les statistiques sont utiles, même si elles manquent de concret; Les idées collantes rendent les statistiques accessibles, leur conférant également une échelle humaine qui en clarifie la signification. L'expérience personnelle est une autre source de crédibilité, des idées claires pour quiconque a déjà connu une situation antérieure. Les comédiens le font tout le temps, de Jerry Seinfeld “avez-vous déjà remarqué… ” (bien sûr que vous avez!) aux ruminations de Chris Rock sur les différences entre les Noirs et les Blancs.
• Émotif: Donnez à votre public une raison de s'intéresser à votre idée. Les idées collantes résonnent chez nous à un niveau inférieur à notre conscience immédiate - nous pouvons le voir avec une clarté extrême avec le lancement récent d'un iPhone, où des milliers de personnes ont fait la queue pour un produit (un petit paquet d'idées) qui promettait de les rendre plus fraîches et plus efficaces. , mieux informés et plus capables de faire face à tout ce que leur vie leur a fait subir. Les idées collantes font appel à nos souhaits, à nos désirs et à nos espoirs, et s'imbriquent dans notre image de nous-mêmes.
• Histoires: Pourquoi prenons-nous la peine de raconter des fables et des mythes alors que nous pourrions tout aussi facilement dire aux gens la morale? Attention à l'envie. N'adore pas les fausses idoles. Ne va pas camper avec tes copains d'université dans les bois où ce gars avec le masque de hockey a tué ces enfants l'été dernier. En plus de satisfaire un certain nombre des autres principes du caractère collant - offrant des surprises, des détails concrets et une résonance émotionnelle - les histoires agissent comme des chambres de simulation, nous permettant de nous fonder sur leurs propres principes. Les histoires sont comme le gamin qui apprend que le feu fait mal en mettant sa main dans le brûleur, mais au lieu de coller nos mains dans le brûleur, nous faisons l'expérience de quelqu'un d'autre. De plus, les récits nous fournissent un surplus de sens, nous permettant d’étendre les idées au-delà de leurs domaines d’origine, ce qui ne fait qu’accroître leur caractère collant..

Au cours des prochaines semaines, je reviendrai sur chacun de ces principes, un à la fois, pour montrer comment ils fonctionnent et ce qu’ils font. En ce qui me concerne, Fait pour coller est une lecture essentielle pour quiconque traite d'idées - spécialistes du marketing et chefs d'entreprise, bien sûr, mais également enseignants, travailleurs du savoir, concepteurs, parents, membres du clergé, rédacteurs, journalistes, activistes, auteurs, etc. Si pris au sérieux, les idées dans Fait pour coller aura un effet aussi grand sur les lecteurs que celui de David Allen Faire les choses a - c'est aussi puissant (et, comme le livre d'Allen, dit d'une voix simple et chaleureuse qui vous emmène pour le trajet au lieu de vous prêcher).

J'aimerais aussi entendre les grands communicateurs: comment faites-vous pour que les idées restent? Qu'est-ce qui fonctionne et, ce qui est tout aussi important, ce qui ne fonctionne pas? Racontez vos histoires dans les commentaires, ou visitez nos forums et commencez un fil de discussion.