Atelier d'idées collantes (partie 3) Béton

Rappelez-vous Mikey, le gamin de ces publicités de céréales Life dans les années 70? “Hé Mikey, il aime ça!” En 1983, l'acteur qui jouait Mikey participait à une fête d'anniversaire. Il mangea six sacs de Pop Rocks, ce bonbon pétillant, et but également un paquet entier de six de Pepsi. La pression de la réaction des deux dans son estomac a fait exploser son estomac et il a décédés! C'est pourquoi ils ont cessé de faire du Pop Rock au milieu des années 80!

Dans le cadre de leurs recherches sur ce qui fait adhérer leurs idées, Chip et Dan Heath ont étudié de nombreuses légendes urbaines, probablement celle sur le pauvre Mikey ci-dessus.. Les légendes urbaines ne sont presque jamais vraies - celle ci-dessus ne l’est certainement pas - et pourtant elles se révèlent remarquablement collantes: J'ai entendu parler des dangers de Pop Rocks et de Pepsi quand j'étais enfant au début des années 80, et l'idée était toujours vivante en 1998, quand le film Légendes urbaines mentionné “ce gamin dans le commerce de céréales” dans une scène où un professeur tente de convaincre un étudiant de prendre une canette de Pepsi et un sac de Pop Rock. Selon snopes.com, les fabricants de bonbons ont envoyé des lettres à 50 000 directeurs d'école, ont publié des annonces d'une page dans 45 publications majeures et ont même envoyé les inventeurs du produit dans la rue pour tenter en vain de contrecarrer les rumeurs déjà répandues en 1979. Publicité

L'histoire de Pepsi / Pop Rocks ne correspond même pas au bon sens - nous savons tous que notre corps dispose de deux mécanismes de libération très efficaces pour la libération de l'excès de gaz dans le tube digestif. Alors pourquoi des histoires comme celle-ci continuent-elles à circuler après presque 30 ans, alors que des informations bien plus importantes peuvent à peine gagner la mémoire de l'esprit populaire?

Qu'est-ce qui colle aux Pop Rocks??

Selon les landes, une des raisons pour lesquelles les légendes urbaines collent si bien est qu’elles sont si concrètes. Pour les folkloristes, les légendes urbaines expriment des inquiétudes sous-jacentes et des préoccupations partagées par la culture en général; dans le cas du récit de Mikey, nous pourrions le lire comme un reflet des préoccupations liées à la popularité de “nourriture” comme Pop Rocks et Pepsi qui doivent plus au laboratoire de la pharmacie qu'à la cuisine de maman. Il est également probablement significatif que “Mikey” était à une fête d'anniversaire, c'est-à-dire avec des étrangers (ou du moins des personnes n'appartenant pas à la famille); Ce sont les mêmes années qui ont vu les premières (toujours fausses) rumeurs d’empoisonnements aux bonbons d’Halloween. Mais ce sont des préoccupations abstraites, la matière des documents académiques et des séminaires de troisième cycle; les gens ne se disent pas inquiets des processus de fabrication des aliments ou des sources inconnues de nourriture de leurs enfants - ils parlent de rats servant KFC, de vers de McDonald's et, bien sûr, de Pop Rocks faisant exploser leurs enfants. La publicité

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Ces riches détails rendent les légendes urbaines fascinantes pour un certain nombre de raisons. Tout d'abord, ils ajoutent de la crédibilité en racontant les dangers réels qui touchent de vraies personnes - nous pourrions, si nous le voulions, vérifier les histoires dans une bibliothèque locale ou, ces derniers temps, sur Internet. Pas que nous le faisons, bien sûr, mais l’idée que nous pourrait semble être plus que suffisant pour nous faire croire. Seconde, les légendes urbaines - même si elles ne énoncent pas explicitement une morale - nous fournissent un plan d'action réalisable et significatif: ne mangez pas de Pop Rocks en buvant du Pepsi. Une histoire à propos de “certains aliments” cela pourrait être dangereux n'est pas si convaincant (pensez au département américain de l'agriculture “pyramide alimentaire”, avec son admonestation “limiter la consommation de sucres ajoutés”) un qui vous dit implicitement que vous serez en sécurité si vous évitez un produit, une marque ou une chaîne en particulier est rassurant, même si cela nous effraie.

Le cerveau concret

Des histoires avec beaucoup de détails concrets semblent également bien résonner avec le fonctionnement de notre cerveau. Les détails concrets nous permettent d’imaginer une scène et, surtout, d’imaginer nous-mêmes en cela. Comme le montrent certaines recherches psychologiques récentes, s'imaginer en train de faire une activité peut souvent avoir le même effet que de le faire. Cela a été particulièrement utile en psychologie du sport, où il a été démontré que la visualisation des processus de l'exercice stimule réellement le développement musculaire. La publicité

Les Landes utilisent une métaphore intéressante pour décrire la manière dont le concret engage le cerveau. Imaginez, ils nous demandent, que le cerveau est comme le côté boucle d'un morceau de velcro et que nos idées sont comme le côté crochet. Le plus “crochets” votre idée a, le plus “boucles” il va attraper dans le cerveau, rendant son “poignée” beaucoup plus serré. (À part: remarquez comment l'utilisation d'une métaphore rend l'abstraction de la neuropsychologie beaucoup plus concrète et plus facile à saisir!) Une utilisation prudente des détails fournit donc des idées avec de plus en plus de crochets: plus d'images, plus de résonance émotionnelle, plus de pertinence personnelle. Mikey n'est pas juste un gamin qui a été tué (ou, étant donné que de moins en moins de personnes vivaient aujourd'hui lorsque la publicité a été diffusée à l'origine, il peut s'agir du fils du patron de l'oncle d'un ami ou du petit frère de la copine d'une soeur voisine). nous savoir Mikey, il nous rappelle notre propre enfance; il évoque un riche ragoût de nostalgie, d'innocence d'enfance et de reconnaissance. De plus, ce n'est pas n'importe quel bonbon, c'est Pop Rocks; ce n'est pas seulement du soda, c'est Pepsi - les deux fabricants ont beaucoup investi pour que leurs marques fassent partie de notre identité individuelle.

Le béton commence le béton

Bien sûr, il ne suffit pas d’empiler les détails les uns après les autres pour créer des idées gluantes - si c’était le cas, “prose pourpre” serait le plus grand compliment, pas une insulte dédaigneuse. Le concret ne repose pas tant sur la quantité de détails, mais sur la fourniture du droite détail pour le public visé. Les légendes urbaines fonctionnent bien car elles sont liées à des expériences que nous avons tous vécues - boire des sodas, manger dans un fast-food, rester dans un hôtel. Les détails sont tirés de notre expérience quotidienne et contribuent à créer une impression vivante et vivante dans nos esprits. La publicité

Pour savoir quel niveau de détail travaillera en faveur de nos idées, il est nécessaire de savoir qui est notre public. - avoir une image concrète de notre lecteur, spectateur ou acheteur. De nombreux écrivains, par exemple, imaginent un “lecteur idéal” dont les réponses imaginées à leur travail les guident réellement dans la création de l’œuvre. Les entreprises de marketing font souvent la même chose, développant des profils détaillés de leur utilisateur idéal ou typique, puis essayant de comprendre quelle serait la réaction de ce personnage imaginé à un nouveau produit ou à une nouvelle campagne de publicité..

Les idées ne sont pas simplement “là-bas”; pour être efficaces, les idées doivent inspirer l'action, qu'il s'agisse d'acheter un produit, de suivre un leader, de voter pour un candidat ou d'accepter une offre. Les détails concrets, bien faits, nous placent - du moins métaphoriquement - dans des situations qui exigent que nous prenions les mesures souhaitées. En offrant au cerveau de quoi tenir, le concret augmente considérablement la rigidité des idées. Avez-vous des conseils à partager avec d'autres lecteurs de lifehack.org pour concrétiser des idées ou adapter des détails à un public? Partagez vos pensées sur nos forums!